Около десяти отечественных брендов одежды и обуви устроили тотальные распродажи в первой половине 2026 года - и это не маркетинговый ход, а сигнал бедствия
Российский fashion-рынок входит в затяжную турбулентность. Скидки от 30 до 90 процентов, которые одновременно объявили сразу несколько заметных игроков, - не праздничная акция, а попытка выжить. Деньги нужны здесь и сейчас.
Кто режет цены и почему
Среди тех, кто запустил агрессивные распродажи, - Gate31, Chois, Bat Norton, I Am Studio, Viva la Vika, Feelz и ряд других марок. У каждого своя история, но диагноз общий: покупатель ушёл в режим жёсткой экономии.
Gate31 завершил первый квартал с убытком в 31 миллион рублей. Основатель бренда Денис Шевченко честно признал: компания сохраняет штат и магазины в ожидании восстановления спроса, хотя когда оно наступит - неизвестно. Скидка в 31 процент - вынужденный шаг, а не щедрость.
Бренд нижнего белья Chois снизил цены на треть. Его основательница Софья Власова ещё весной предупреждала о возможном закрытии: средний чек падает, трафик не растёт, а продвижение через соцсети становится всё дороже и сложнее из-за ограничений на платформах.
Ювелирная марка Viva la Vika оказалась под угрозой закрытия четырёх фирменных точек. Основательница Виктория Молдавская назвала скидку в 30 процентов вынужденной мерой поддержки - не акцией, а буфером между бизнесом и нулём.
Наиболее жёстко ситуацию обнажил Feelz. В апреле бренд приостановил работу и начал сбывать остатки коллекций со скидками до 90 процентов. Никита Серебров, основатель марки, перечислил причины: офлайн-продажи обвалились, комиссии маркетплейсов выросли, логистика и хранение подорожали. После распродажи компания намерена пересмотреть саму модель существования.
Структурный кризис, а не временный спад
По оценке аналитиков Commonwealth Partnership, происходящее - не случайная полоса невезения. Сберегательная модель поведения укрепилась у значительной части покупателей, а изменение ставки НДС дополнительно ударило по марже брендов. Многие оказались зажаты между выросшими издержками и покупателем, который всё реже открывает кошелёк.
Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров расставил акценты точно: скидки формально привлекают покупателей, но для большинства участников рынка они превратились в инструмент экстренного пополнения кассы. Долги перед банками и поставщиками давят, новые коллекции закупаются в урезанном объёме, ассортимент беднеет.
Корни проблемы уходят в 2022-2023 годы. После ухода зарубежных брендов российские игроки и новые предприниматели открыли свыше 500 магазинов, рассчитывая занять освободившуюся нишу. Предложение росло быстро. Спрос - нет. К 2025 году дисбаланс стал критическим: нерентабельные точки начали закрываться, сети - оптимизироваться.
Что дальше
Закрытие убыточных магазинов позволяет компаниям сократить расходы и быстрее реализовать товарные остатки - это тактически верно, но стратегически не решает главного вопроса: когда покупатель вернётся. Пока ответа нет.
- Скидки достигают 90 процентов - запредельный уровень для нормального ритейла
- Несколько брендов балансируют на грани закрытия
- Рост комиссий маркетплейсов и ограничения в соцсетях лишают малые марки доступных каналов продаж
- Долговая нагрузка вынуждает сокращать закупки новых коллекций
- Рынок перегрет предложением - избыток игроков при падающем спросе
Распродажи не вылечат рынок. Они лишь дают некоторым брендам время - немного, чтобы перегруппироваться или достойно уйти.
